Scarsità nel Marketing: La Guida Pratica per Non Fare Danni

Ti è mai capitato di fissare lo schermo del tuo PC cercando di capire come rendere più attraente un prodotto che proprio non riesce a decollare?

E se ti dicessi che la risposta potrebbe essere non nel cosa scrivi, ma nel come lo rendi disponibile?

Come appassionato di musica, ricordo quando nel 2015 il gruppo Wu-Tang Clan vendette un album, “Once Upon a Time in Shaolin”, a Martin Shkreli per 2 milioni di dollari!

No, non era placcato in oro. Era semplicemente… uno.

La decisione di produrre una singola copia fisica dell’album, custodita in un cofanetto d’argento fatto a mano, ha creato il massimo livello possibile di esclusività – l’unicità assoluta.

Un caso estremo di quella che in neuromarketing chiamiamo “scarsità”, uno dei principi più potenti della persuasione.

Ma prima di correre a limitare tutti i tuoi prodotti, fermati un attimo.

Perché?

Perché la scarsità è come un coltello affilato: usata bene può fare meraviglie, usata male può farti molto male.

4 Tipologie di scarsità

Nel corso della mia attività di consulenza ho identificato quattro tipi diversi di scarsità, ognuno con le sue regole e i suoi contesti di applicazione:

1. Esclusività: quando rendi un prodotto difficile da ottenere (pensa a Apple)
   
2. Rarità: quando limiti intenzionalmente la produzione
   
3. Urgenza: quando metti pressione temporale
   
4. Eccesso di domanda: quando la richiesta supera naturalmente l’offerta

La settimana scorsa, durante una sessione di consulenza con un cliente che vende orologi artigianali online, abbiamo implementato una strategia basata sulla rarità.

Invece di limitarci a scrivere “edizione limitata” (che ormai non si fila più nessuno), abbiamo creato una vera storia di scarsità: ogni orologio viene prodotto con legno recuperato da botti di whisky centenarie, di cui esiste una quantità finita.

Il risultato? Una conversione quasi duplicata sulla pagina prodotto.

Ma attenzione: la chiave non è stata la limitazione in sé, ma la credibilità della storia dietro quella limitazione.

Come dice il professor Robert Cialdini nel suo paper “The Psychology of Scarcity”: “La scarsità funziona solo quando è percepita come autentica“.

Come Implementare la Scarsità Nel Tuo E-commerce (Senza Fare Danni)

Sai qual è l’errore più comune che vedo fare a chi implementa la scarsità nel proprio e-commerce? Pensare che funzioni allo stesso modo per tutti i prodotti.

Non è così, e ora ti spiego perché.

Durante un recente corso di neuromarketing ho fatto un esperimento interessante con i partecipanti.

Ho mostrato loro due prodotti: una limited edition di sneakers e uno spazzolino da denti in edizione limitata.

Indovina quale ha generato più interesse?

Esatto, le sneakers. Ma non per il motivo che pensi.

La differenza non sta nel valore del prodotto, ma nel suo legame con l’identità dell’acquirente.

Ho analizzato decine di casi studio e ho notato un pattern ricorrente: la scarsità funziona meglio sui prodotti che le persone usano per esprimere se stesse.

Facciamo qualche esempio pratico per il tuo e-commerce:

1. Prodotti legati all’identità (funziona):

• Abbigliamento di design
• Accessori personalizzati
• Prodotti artigianali
• Oggetti da collezione

2. Prodotti funzionali (funziona meno):

• Prodotti per la pulizia
• Articoli per la casa
• Beni di prima necessità
• Materiali di consumo

Ma c’è di più. Durante una consulenza con un brand di cosmetici naturali, abbiamo scoperto che anche il tipo di scarsità deve essere allineato con il posizionamento del prodotto.

Per esempio, se vendi prodotti premium, l’esclusività (tipo “solo per membri”) funziona meglio dell’urgenza (tipo “offerta scade oggi”).

Al contrario, se il tuo target sono i cacciatori di offerte, l’urgenza sarà più efficace dell’esclusività.

Un caso interessante che ho seguito personalmente riguarda un e-commerce di vini naturali.

Inizialmente usavano messaggi del tipo “Offerta limitata – solo 24 ore!“.

Abbiamo cambiato approccio passando a “Produzione limitata – solo 200 bottiglie per annata“, spiegando il processo artigianale dietro questa limitazione.

Sono aumentate in maniera evidente conversioni e tempo in pagina da parte degli utenti.

Quando NON Usare la Scarsità (E Cosa Fare Invece)

Parliamoci chiaro: la scarsità è uno strumento potente, ma non è una bacchetta magica.

Ti faccio un esempio concreto.

La settimana scorsa un cliente che vende articoli da regalo mi ha mostrato orgoglioso il suo nuovo banner: “EDIZIONE LIMITATA – SOLO 5 PEZZI RIMASTI!“.

Il problema? Stava vendendo portachiavi.

Come gli ho spiegato, ci sono almeno tre situazioni in cui la scarsità può rivelarsi controproducente:

1. Prodotti Regalo
Quando acquistiamo regali, la scarsità può avere un effetto negativo. Perché? Il regalo deve piacere a chi lo riceve, non a noi. Un prodotto “esclusivo” o “limited edition” aumenta il rischio che non venga apprezzato.

2. Scarsità Non Credibile
Durante un recente test A/B su un e-commerce di abbigliamento, abbiamo notato che rimuovendo il classico countdown timer “offerta scade tra XX:XX” il tasso di conversione è aumentato. Le persone non sono stupide – se vedono lo stesso timer ripartire ogni volta che visitano il sito, la tua credibilità va a zero.

3. Prodotti di Utilità Quotidiana
Ho seguito un caso interessante di un brand che vendeva prodotti per la pulizia della casa in “edizione limitata”. Il risultato? Zero. Anzi, peggio: alcuni clienti si sono lamentati perché temevano di non poter ricomprare il prodotto in futuro.

Cosa fare invece?

La soluzione è puntare sulla vera scarsità, quella che nasce da limiti reali e verificabili:

• Prodotti stagionali con disponibilità naturalmente limitata
  
• Collaborazioni autentiche con altri brand o artisti
  
• Produzioni artigianali con numeri necessariamente ridotti
  
• Eventi o esperienze con posti effettivamente limitati

Un esempio virtuoso? Un mio vicino di casa che vende miele biologico.

Invece di usare generici messaggi di scarsità, comunica semplicemente la realtà: “Raccolto Primavera 2024 – La produzione dipende dalle api e dalla stagione“. Quando un lotto finisce, finisce davvero. E sai cosa? I clienti lo apprezzano e aspettano il raccolto successivo.

Come sempre, la chiave è l’autenticità.

Come dice il neuroscienziato Antonio Damasio: “Il cervello umano è incredibilmente sofisticato nel rilevare l’inautenticità“.

Non puoi ingannarlo con trucchetti di marketing – devi dargli ragioni vere per desiderare i tuoi prodotti.