Il riassunto di Nudge, del Premio Nobel Thaler

N.B. Questo riassunto – anche se molto dettagliato – non vuole sostituirsi al libro “Nudge La spinta gentile” scritto dal premio Nobel Richard Thaler, ma fornire agli utenti interessati le motivazioni necessarie all’eventuale acquisto.
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A volte, per riuscire a convertire gli utenti, basta una piccola spinta, delicata, inavvertita… insomma, gentile. Hai già capito dove voglio andare a parare, vero? Proprio così: sto parlando della ‘spinta gentile’ che sta al centro della teoria dei Nudge, descritta in modo superbo nel libro ‘Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness‘ di Richard H. Thaler e Cass R.Sunstein, tradotto in Italiano, per l’appunto, in ‘Nudge: La spinta gentile’. Ma perché chi si occupa di web marketing dovrebbe interessarsi a questo libro di economia comportamentale? Beh, potrei sparare una decina di buoni motivi, ma – per ora – mi limiterò al primo e più importante: Thaler, giusto giusto l’anno scorso, ha vinto il Premio Nobel per l’economia, proprio per i suoi importanti studi a metà strada tra economia e psicologia. Ecco, questo dovrebbe essere un eccellente primo motivo per continuare a leggere il mio riassunto di Nudge.

Due parole sull’economia comportamentale

Prima di iniziare con il riassunto di Nudge, voglio spendere due parole veloci sull’economia comportamentale. Forse, infatti, questa è la prima volta che affronti questo tema, e non hai ben chiaro quale sia il campo di studi effettivo di questa disciplina.. Ebbene, chi si occupa di economia comportamentale parte dal presupposto fondamentale per cui le decisioni economiche possano essere influenzate – anche in modo decisivo – da dei pregiudizi cognitivi. Questa disciplina, dunque, si distanzia nettamente dai modelli economici classici, che vedono le nostre decisioni (giuste o sbagliate) come diretta ed espressa conseguenza del raziocino. Non è così, e questo lo abbiamo del resto già capito con il riassunto di Pensieri lenti e veloci, di Kahneman.

Come vedremo nel riassunto di Nudge, Thaler sottolinea come le decisioni possano essere influenzate dal contesto in cui queste vengono prese. Di più: egli suggerisci di intervenire concretamente sul concreto per aiutare le persone a prendere delle decisioni migliori (seguendo una teoria economica correntemente denominata come ‘paternalismo libertario’, che mira a migliorare il benessere del singolo e quindi della collettività).

Il vero contribuito di Thaler è stato però quello di estendere le teorie dell’economia comportamentale anche al di fuori dal mondo delle imprese, verso le istituzioni e, udite, udite, persino verso i governi.

Non è dunque casuale il fatto che, dopo aver pubblicato Nudge, Thaler sia stata convocato dal governo britannico di David Cameron, per dire la sua per la creazione del ‘ Behavioural Insights Team’. Il quale, va sottolineato, funzionò in modo molto efficace, tanto che fu ben presto imitato dalla Banca Mondiale, dalle Nazioni Unite e da tanti altri Paesi, tra i quali anche gli Stati Uniti di Obama.

Ecco, direi che come introduzione potrebbe davvero bastare. Sei pronto a imparare i fondamentali dell’economia comportamentale? Bene, iniziamo allora con il riassunto di Nudge.

Il riassunto di Nudge

Partiamo con l’esporre i principi fondamentali dell’economia comportamentale. Il primo che viene affrontato nel libro – che, va sottolineato, è stato scritto a quattro mani insieme a Cass R. Sunsteein – è quello relativo alla scelta dell’architettura. No, non stiamo parlando di edilizia: ci si riferisce infatti all’organizzazione degli elementi che possono influenzare una decisione. Non esiste, infatti, un design neutrale: ci sarà sempre qualcosa che può in un modo o nell’altro influenzare la decisione dell’utenza.

Non solo le persone non ci fanno caso, no: la maggior parte di loro – di noi – è pronta ad accettare l’ordine, o meglio, l’organizzazione imposta dall’architetto. Pensiamo per esempio alle impostazioni di default del computer o dello smartphone, le quali nella maggior parte dei casi vengono prese per buone e non vengono cambiate, nella convinzione che il produttore, in quanto esperto, sappia che quelle sono le impostazioni ottimali, per tutti quanti. Vuoi un esempio di come l’architettura scelta può influenzare le decisioni? Ebbene, è stato dimostrato che un ristorante o un bar può influenzare le scelte degli clienti semplicemente cambiando la disposizione delle voci sul menu.

Il percorso di minor resistenza

Penso di avere già detto, in questo blog dedicato a web marketing e psicologia, che noi umani siamo caratterizzati da una marcata pigrizia di fondo. Tutti, nessuno escluso: è il nostro istinto di sopravvivenza che ci spinge e conservare le energie. Non si sa mai, magari tra un attimo dovremmo metterci a correre, inseguiti da un qualche predatore. Fatto sta che siamo portati a scegliere sempre le opzioni che rendono la nostra vita più semplice. Questo, ovviamente, vale anche nel caso dei prodotti che acquistiamo, e anche per le nostre opinioni politiche! Tutto quello che ci sembra complesso e difficile, invece, viene preferibilmente evitato.

È stato dimostrato che il fatto di offrire molteplici scelte di piani pensionistici, rispetto all’offerta di un numero limitato di scelte possibile, porta le persone a posticipare nel tempo la decisione, senza quindi scegliere nulla. Insomma, se una scelta si complica, le probabilità che quella semplicemente venga accantonata aumentano vertiginosamente.

Un altro esempio? Uno studio ha dimostrato che il solo fatto di dare a degli studenti una mappa per raggiungere l’infermeria scolastica comporta un incremento del 28% delle vaccinazioni per il tetano.

Euristiche

Chi ha già letto il mio riassunto di Pensieri lenti e veloci sa già di cosa stiamo parlando: il mondo in cui viviamo è molto complesso, e per questo facciamo affidamento su delle scorciatoie e delle semplificazioni che ci aiutano a dare senso a quello che ci circonda. E se questi meccanismi nella maggior parte dei casi sono efficaci, va sottolineato che, molto spesso, ci portano a effettuare degli errori. Tversky e Kahneman, nel ’74, hanno identificato 3 principali euristiche che ci mettono spesso nei casini, ovvero le euristiche di ancoraggio, di disponibilità e di rappresentatività.

Ancoraggio

Il valore percepito di un prodotto può essere ‘ancorato’ da una irrilevante ma particolare attività iniziale.

Durante un’indagine degli studiosi hanno posto due domande a degli studenti, ovvero ‘quanto sei felice?’ e ‘Quanto spesso hai degli appuntamento’? Ebbene, nei casi in cui le domande sono state poste in questo ordine, la correlazione tra le risposte è stata bassa (0,11). Nei casi in cui l’ordine delle due domande è stato invertito, la correlazione è invece aumentata (0,62): i rispondenti, infatti, finivano per ‘ancorare’ la loro felicità alla frequenza di appuntamenti.

Disponibilità

Gli eventi che sono impressi maggiormente nella nostra memoria (come i fatti recenti o i traumi) sono quelli che influenzano di più il nostro comportamento.

Le persone tendono a pensare che i terremoti e i tornado siano tra le cause principali di morte delle persone, senza pensare che ci sono cause di morte enormemente più comuni, come per esempio l’asma. Il fatto di leggere di tanto in tanto che, da qualche parte del mondo, delle persone sono morte per un terremoto o per un tornado, resta impresso nella nostra memoria.

Rappresentatività

La nostra esagerata fiducia negli stereotipi ci porta a fare degli errori notevoli. Non solo: siamo portati a dare dei significati – inesistenti – a degli eventi del tutto casuali. Ma la nostra mente – non comprendendola – non riesce ad accettare la casualità.

Negli USA, nel mondo sportivo, si parla spesso di ‘hot hand’: in Italia questo concetto non esiste, ma il pensiero di base è condiviso a livello mondiale. Nello sport, quando un giocatore sta facendo grandi cose, siamo portati a pensare che continuerà a farlo. Un calciatore che realizza tutti i rigori? Metterà in rete anche il prossimo. Lo stesso vale per i giocatori di basket e via dicendo. Ma il fatto che un giocatore abbia fatto uno, due, tre, quattro punti (goal) di fila è determinato – oltre che dalla sua bravura – anche dalla casualità. E la nostra estrema fiducia nel suo imminente e reiterato centro, dunque, è spesso mal risposta, in quanto fallace a priori.

Ottimismo e eccesso di fiducia

Siamo portati a sovrastimare le nostre abilità, e facciamo fatica ad ammettere di non essere in grado di fare qualcosa.

Tu come pensi di essere al volante? Ebbene, il 90% degli automobilisti statunitensi è convinto di essere meglio della media dei guidatori. Anche il 94% dei professori universitari degli USA è convinto di essere più bravo della media, il che, ovviamente, è impossibile.

Avversione alla perdita

No, qui non parliamo dell’erba del vicino che è sempre più verde. No, qui diciamo chiaro e tondo che ad essere più verde è l’erba persa. La nostra mente infatti riconosce un valore doppio a qualcosa di perso rispetto a qualcosa di guadagnato.

Chi ha studiato psicologia applicata al marketing e neuromarketing sa che, per la nostra avversione alla perdita, la frase ‘se non usi le nostre tecniche per conservare energia perderai 350 euro’ è molto più efficace della frase ‘con le nostre tecniche per conservare energia risparmierai 350 euro’. Lì c’è infatti un’odiosa perdita, qui c’è un semplice guadagno.

La contestualizzazione di un problema

Il modo attraverso il quale contestualizziamo un problema può cambiare radicalmente l’approccio di chi deve risolverlo e, se si usa un’ancora giusta, si può quindi influenzare grandemente il destinatario.

Un dottore può dire ‘su 100 persone che hanno fatto questa operazione, 90 sono vive 5 anni dopo’ oppure ‘su 100 persone che hanno fatto questa operazione, 10 sono morte 5 anni dopo’. I dati sono gli stessi, ma un’indagine ha dimostrato che nel secondo caso i pazienti che decidono di farsi operare sono di meno. Ne sei stupito?

Il bias dello status quo

Ecco un altro volto della nostra pigrizia, anzi, della nostra inerzia: siamo portati a non cambiare nulla di quello che ci sta attorno. Gli esempi sono infiniti. Raramente la gente trasferisce il proprio conto da una banca all’altra, e raramente cancella un abbonamento a una rivista. La rete NBC ha notato che, sempre per inerzia, una volta che gli spettatori hanno deciso quale canale seguire, molto probabilmente non lo cambieranno per tutta la serata, anche a fronte di un programma mediocre. E tutto quando, per cambiare canale, non servirebbe fare altro che premere un pulsante sul telecomando!

Per capire quanto siamo influenzati dall’inerzia, basti pensare alla pillola anticoncezionale. Sarebbe sufficiente assumere queste pillole 3 settimane su 4 ma, visto che è molto più probabile non dimenticarsene mantenendo un regime quotidiano, sono stati inserite 7 pastiglie placebo, che hanno il solo scopo di perpetrare l’abitudine.

Le emozioni e il processo di decision-making

Il nostro stato emotivo può influenzare grandemente il nostro comportamento: una persona particolarmente eccitata, per esempio, è maggiormente propensa a fare degli acquisti.

Scelte inconsapevoli

Facciamo tantissime cose senza pensarci, inserendo l’autopilota. Lo facciamo in continuazione, per esempio quando mangiamo, e questo è uno dei motivi per i quali facciamo così fatica a controllare l’alimentazione e quindi la nostra linea. Non è dunque un caso che il primo passo per mangiare meglio sia quello di prestare maggiore attenzione al momento dell’acquisto e del consumo del cibo.

Un esperimento ha preso di mira il pubblico di un cinema. A tutti è stato data una confezione gratuita di popcorn: alcuni hanno ricevuto un secchiello grande, altri un secchiello piccolo. In entrambi i casi i popcorn erano vecchi e insipidi, ma, di fronte al medesimo cibo scadente, quelli con il secchiello grande hanno mangiato mediamente il 53% in più dei popcorn.

La nostra stravagante compatibilità

I soldi sono sempre soldi: un euro nel portafoglio, un euro sulla carta a debito, un euro sulla carta di credito e un euro in banca sono del tutto uguali. Eppure noi non ragioniamo esattamente così, e questo ci porta talvolta a fare delle scelte sbagliate in campo finanziario. Questo perché sì, i soldi sono sempre soldi, ma con qualche differenza: nella nostra mente, l’aumento di stipendio o un bonus fisso hanno dei significati totalmente diversi.

Questo meccanismo ci spinge anche a separare molte azioni dalle loro conseguenze, portandoci anche in questo caso a scelte che altrimenti non avremmo fatto. Pensa per esempio al tuo termostato in casa: sappiamo tutti che, durante la stagione invernale, maggiore sarà la temperatura selezionata, maggiore saranno poi i costi in bolletta. Come cambierebbe il tuo comportamento davanti al termostato, se invece dei gradi centigradi fossero riportati i costi in euro?

Il comportamento del gregge

Noi umani sentiamo l’esigenza di conformarci al comportamento altrui, e quindi le azioni degli altri hanno un’influenza enorme sulle nostre decisioni. E questo è doppiamente vero quando vogliamo entrare nelle grazie di un determinato gruppo sociale: in quel caso imiteremo più o meno inconsciamente gran parte dei comportamenti dei suoi membri. Per questo motivo, l’influenza sociale è una delle spinte più efficaci per indurre un determinato comportamento.

Più stiamo in un gruppo, dunque, più tendiamo a conformarci con quelli che ci stanno intorno. È stato dimostrato che i risultati accademici degli studenti americani hanno un’accentuata correlazione tra compagni di stanza: se dormi con un secchione, molto probabilmente avrai dei bei voti, se dormi invece con un asino, il tuo rendimento sarà peggiore. E non è tutto qui: le ragazze che incontrano delle coetanee in gravidanza sono più portate a rimanere incinte in tempi brevi.

Persino l’obesità è contagiosa, in quanto mangiare in compagnia significa mangiare di più (uno studio ha dimostrato che due persone che mangiano regolarmente insieme mangiano il 35% in più; se il gruppo è di 4 persone, invece, si può salire al 75% in più).   La nostra tendenza a imitare gli altri può essere sfruttata sui più disparati campi e nei più diversi settori. In Minnesota, per esempio, sono stati sperimentati 4 differenti messaggi per vedere quale frase potesse portare ad una più diffuso pagamento delle tasse e quindi ad una più efficace lotta all’evasione. Ebbene, la frase vincente è stata «Più del 90% dei cittadini paga tutte le tasse». Visto il successo di questa iniziativa, lo stesso principio è stato poi utilizzato anche per ridurre il consumo di alcool nei college e di sigarette tra gli adolescenti.

Priming

Ci sono delle informazioni irrilevanti e a prima vista del tutto scollegate ed estranee che possono influenzare il comportamento delle persone.  

Sembra incredibile, ma è proprio così: il solo profumo di un detergente può portare le persone a pulire più volentieri i piatti dopo i pasti, anziché lasciarli ammucchiati nel lavabo fino al pasto seguente. Un altro esempio? Ebbene, è stato dimostrato che, nei giorni precedenti alle elezioni, il solo fatto di domandare ai cittadini che cosa voteranno può aumentare le probabilità di portare quelle persone ai seggi elettorali del 25%.

Feedback

Dei feedback tempestivi e mirati possono aiutarci a modificare il comportamento di una persona. Pensa alle macchine fotografiche digitali: questi dispositivi hanno aumentato moltissimo la qualità media delle foto grazie alla possibilità di vedere immediatamente lo scatto effettuato sul loro schermo.

Una società di approvvigionamento elettrico della California ha assegnato alle proprie utenze domestiche uno speciale dispositivo luminoso che emette una luce rossa quando la casa sta usando molta energia; la luce è invece verde quando l’utilizzo energetico è modesto. Questo semplice dispositivo ha permesso di ridurre il consumo energetico nei periodi di picco di oltre il 40%, e tutto questo grazie ad un feedback in tempo reale.

Confronti

Abbiamo molte meno difficoltà nel prendere delle decisioni quando ci troviamo di fronte e dei possibili paragoni: ti basti pensare al successo di portali web per confrontare le polizze auto e via dicendo. Va però sottolineato che, come abbiamo visti in precedenza, il modo stesso in cui viene proposto il paragone può avere un’influenza sulla decisione che verrà effettivamente presa.

Si potrebbe dunque pensare che la possibilità di confronto aiuti sempre l’utente a prendere una decisione migliore, ma non è sempre così: quando ci sono troppe cose da paragonare, l’utente può andare facilmente in confusione, così da prendere delle decisioni errate o da posticiparle nel tempo.

Nelle ultime pagine del libro Thaler propone altre piccole spintarelle gentili che possono aiutare le persone (e quindi la società) a prendere delle decisioni migliori. Tra le più curiose ci sono quelle relative alla gestione della salute: una campagna contro le sigarette ha invitato i pazienti a depositare i soldi che loro avrebbero speso giorno dopo giorno nell’acquistare sigarette in uno speciale conto bancario. Se, dopo sei mesi, loro fossero risultati del tutto puliti dalla nicotina, avrebbero potuto avere indietro i propri soldi. In caso contrario, quel fondo sarebbe stato devoluto in beneficenza. Dati alla mano, questo approccio riesce ad aumentare le possibilità di smettere davvero di fumare del 53%. Thaler propone poi, per esempio, dei piani sanitari in cui il premio dell’assicurazione sanitaria diminuisce se l’intestatario frequenta una palestra e fa attività fisica.

Conclusione

Come anticipato fin dall’inizio, il fine di Thaler è quello di migliorare la vita degli individui. In questa prospettiva, dunque, tentare di influenzare le decisioni dei cittadini non è in alcun modo immorale: il paternalismo libertario va infatti a ‘spingere’ i cittadini di modo che essi possano avere una vita più lunga e più felice.

Come dice lo stesso Thaler, invece, chi dovesse utilizzare queste tecniche per raggirare delle persone – testuali parole – verrebbe ‘caught out’, ovvero tempestivamente ‘preso di mira’. Ma allora perché io, che mi occupo di web marketing, ti ho presentato il riassunto di Nudge? Beh, prima di tutto perché è una lettura estremamente interessante, a prescindere da qualsiasi secondo fine. In secondo luogo, perché questi stessi insegnamenti possono essere applicati nel campo del marketing in modo etico, aiutando gli utenti a prendere delle decisioni in modo più agevole e con minori sforzi, così da migliorare la loro esperienza d’acquisto.

Se questo riassunto ti ha incuriosito ti consiglio di leggere il libro per intero, ti sarà molto utile.
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