Urgenza di acquisto: ecco tutte le tecniche di Booking.com

Dario mi chiede “Andrea, viene sempre preso come riferimento il sito Booking.com a livello di leve persuasive… a me più che persuadermi quando ci navigo mi mette proprio ansia! Visto che sto lavorando sul design di un sito simile, anche se di dimensioni più contenute […] sai darmi qualche dritta per rendere il processo di prenotazione altrettanto efficace?“

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Un e-commerce di successo non può limitarsi a ‘presentare’ agli utenti i propri prodotti. No, per fare in modo che le vendite aumentino davvero, un negozio online deve fare in modo che i visitatori ‘desiderino‘ quanto esposto. Non si tratta dunque di costruire e di gestire una fredda e asettica vetrina online, quanto invece di presentare nel migliore dei modi i propri prodotti e soprattutto i loro vantaggi. A questo pro vengono in nostro aiuto le più classiche tecniche di marketing, ma non solo: dalla nostra parte ci sono anche strategie più sottili e meno conosciute, come quelle del neuromarketing, che ci aiutano a capire quali sono i moventi che spingono un utente ad acquistare un determinato prodotto, ad acquistarlo ora, e non più tardi, e da noi, non da un nostro concorrente.

Ecco, ti dirò: i moventi descritti dal neuromarketing sono davvero tanti e differenti. Tra i più conosciuti, a livello di e-commerce, c’è sicuramente quello basato sul principio dell’urgenza. Cosa significa? In che modo si possono creare dei contenuti che inneschino nell’utente l’urgenza di acquisto? Ebbene, in questo post vedrai tanti esempi di costrutti di questo tipo, alcuni dei quali davvero estremi e, se posso permettermi, talvolta persino esagerati. Oggi, infatti, andremo a vedere insieme le tecniche persuasive usate da uno dei portali più esplicitamente spregiudicati del web, ovvero Booking.com.

Ecco come Booking.com riesce a persuadere gli utenti sfruttando l’urgenza di acquisto

Molto probabilmente conosci già il portale Booking.com, un sito di viaggi che aggrega servizi per la prenotazione di alberghi, di voli, di automobili e di taxi in tutto il mondo. Giusto per dire, parliamo di un sito web che è disponibile in 43 lingue diverse, e che rimanda a circa 1.534.000 edifici in 226 Paesi diversi, contando circa 1.200.000 prenotazioni di camere ogni giorno. Insomma, non stiamo assolutamente parlando del sitarello dell’agenzia di viaggi sotto casa. Ma questo, per l’appunto, presumibilmente lo sai già. E sono abbastanza certo che anche tu, quando ti sei ritrovato su questo portale per prenotare una stanza d’albergo per un viaggio di piacere o di lavoro, ti sei accorto di essere fatto oggetto di attenzioni del tutto particolari e piuttosto insistenti.

Proprio così: Booking.com sfrutta i principali bias cognitivi dei consumatori come pochi altri e-commerce sanno – e sono disposti a – fare. Ti dirò di più: le sue tecniche di persuasione sono talmente esasperate da risultare del tutto esplicite, e anche l’utente meno attento, dopo un po’, si rende conto che c’è un qualche tipo di bonaria forzatura che lo spinge verso la conversione. Eppure, nonostante il fatto che il gioco sia in piccola parte svelato, il meccanismo funziona, eccome.

Alcune tecniche utilizzate da Booking.com sono del tutto manifeste, mentre altre sono più sottili e audaci, andando a solleticare una manciata dei nostri più potenti bias cognitivi, come l’avversione alla perdita, il bias di ancoraggio, l’effetto carrozzone e via dicendo. Tutte queste forze, messe in fila una dopo l’altra, insinuano nella mente degli utenti una sollecita urgenza d’acquisto, già incentivata a valle da molti altri elementi più superficiali.

Perché ho scelto proprio Booking.com

Tutte quante le più grandi realtà della rete sfruttano a loro favore i più conosciuti meccanismi mentali per potenziare le loro performance. YouTube, facendo leva sulla nostra inerzia e sulla nostra pigrizia, ha inserito l’autoplay alla fine di ogni video, provando così – spesso con successo – a tenerci incollati allo schermo ben oltre il tempo programmato. Facebook, per raggiungere lo stesso obiettivo, non ci mostra dei post a caso, ma ci presenta invece solo quelli che, a suo modo di vedere, ci dovrebbero interessare, così da farci passare ore a scorrere la nostra bacheca verso il basso. La lista potrebbe proseguire all’infinito, andando a comprendere tutti i portali e tutti gli e-commerce ai quali ho lavorato negli ultimi anni, che sfruttano il neuromarketing e la psicologia applicata al web per convincere, persuadere, influenzare e infine gli utenti.

Dunque, perché ho scelto proprio Booking.com, e non Zalando, Amazon, o il negozio online di Decathlon?

• Perché Booking.com mostra in tutta la sua potenza gli effetti dell’urgenza di acquisto, abbinandola al principio di scarsità
• Perché lo fa senza nasconderlo, e quindi è molto semplice individuare i suoi meccanismi
• Perché con alcuni aspetti oltrepassa – o perlomeno tocca – una linea etica che invece la maggior parte degli altri portali continua a rispettare: Booking.com, infatti non si limita a persuadere, ma fa di più, quasi manipola l’utente. Studiare questo portale, dunque, ci può aiutare a capire qual è il limite oltre il quale la forzatura diventa evidente e impudente.

Tutte le tecniche di Booking.com

Diamo un’occhiata ad una schermata qualsiasi di Booking.com: premetto che non sono andato a cercare una pagina particolare, mi sono messo semplicemente alla ricerca di una camera doppia in una qualsiasi città europea, e ho cliccato il primo albergo che mi è stato proposto. Insomma, prova a collegarti al portale e a fare tu stesso una ricerca, e vedrai che il risultato sarà il medesimo.

Andiamo dunque a vedere tutti i modi attraverso i quali questo portale cerca di insinuare nella nostra mente l’urgenza di acquisto: concentriamoci prima di tutto sui prezzi.

Come Booking.com presenta i prezzi

Prima di tutto, la nostra attenzione viene rapita dal messaggio che compare nel pop-up rosa, nel quale ci viene detto che abbiamo fatto un ‘Bel colpo’ in quanto ‘Questo prezzo è il più basso che hai trovato’. Ecco, all’inizio potrebbe sembrare davvero di aver fatto un gran bel colpo, ma in realtà, soffermandosi un attimo su questa affermazione, ci si rende conto è del tutto priva di senso: io non ho visualizzato nessun altro albergo, quella è la mia prima ricerca, ed è quantomeno tautologico affermare che quello è il prezzo più basso che ho visto: è infatti il primo che mi è capitato sotto gli occhi, ed è quindi allo stesso tempo il basso, il più alto, il più bello e il più brutto.

È poi da sottolineare che i prezzi non vengono mai presentati in modo semplice. No, in tutte quante le opzioni il prezzo è scontato, e anche di parecchio. E per ribadirlo, per far risaltare davanti agli occhi del cliente questo potenziale risparmio, non solo viene portato il prezzo originale barrato, ma viene riportato anche lo sconto in percentuale.

Ma da dove nascono tutti questi sconti così grandi? E come è possibile che tutti i prezzi siano sempre scontati? In realtà è lo stesso portale a spiegarcelo. Basta infatti passare il mouse sopra il prezzo scontato per aprire questo messaggio, il quale va letto alcune volte per afferrarne pienamente il senso:

Il portale fa sicuramente affidamento sul fatto che pochi utenti – non solo pigri, ma anche sospinti ad andare avanti da tutti gli elementi che puntano all’urgenza di acquisto – leggano effettivamente questo testo.

Nella maggior parte dei casi, infatti, non viene probabilmente notato; e se qualcuno per caso ci capitasse sopra, beh, probabilmente si limiterebbe a una lettura superficiale, afferrando magari solo l’ultima frase, la quale ci dice in modo rassicurante che ‘in questo modo ottieni la medesima camera a un prezzo più basso’, e tanto basta. Ma in realtà quel testo, se letto attentamente, ci dice che in fin dei conti non c’è nessun vero e proprio sconto in atto: è solo un raffronto rispetto al terzo prezzo più alto assegnato a camere simili (non uguali) in un periodo di 30 giorni! In questo modo, dunque, l’utente viene attratto verso un acquisto che sembra un vero e proprio affare, laddove invece è possibile che stia pagando un servizio a prezzo pieno – o persino a prezzo maggiorato.

Il principio dell’urgenza e della scarsità

Prima ho parlato di segnali del tutto espliciti per incentivare l’urgenza di acquisto. Ecco i principali contenuti persuasivi utilizzati da Booking in questo senso:

‘Prenotato di recente!’
‘Solo 4 camere rimaste sul nostro sito!’
‘Il super affare di Oggi!
‘L’offerta scade tra 14:01:39’
‘Super richiesta! 35 prenotazioni nelle ultime 24 ore!’
‘Altre 17 persone stanno guardando ora’

Ecco, come si diceva, anche il più ingenuo degli utenti, sotto questo tartassamento di avvisi, inizia a sospettare che il portale stia cercando di spingerlo in fretta verso l’acquisto, andando magari a esagerare la reale urgenza di acquisto. Per immettere il dubbio nella mente dell’utente, però, Booking.com ha realizzato uno dei suoi trucchi più subdoli – e allo stesso tempo efficaci, non c’è che dire. Già nella ricerca dell’albergo, infatti, ancor prima di selezionare la struttura, non è raro imbattersi in un messaggio del tipo ‘L’hai persa per un soffio! La nostra ultima camera è stata prenotata qualche giorno fa! Le tue date sono popolari: abbiamo finito le camere qui! Dai un’occhiata qui sotto’.

Che bisogno c’era di mostrare quell’albergo con le stanze esaurite? Semplice: Booking.com vuole dire all’utente sospettoso che no, non sta scherzando, e che l’urgenza è reale. E questo vale per qualsiasi città e per qualsiasi luogo del pianeta: in tutti i casi, Booking riuscirà a farci credere che in quella precisa data, se non ci muoviamo, potremmo persino rischiare di restare senza un letto su cui dormire!

E c’è di più: sempre per ribadire che effettivamente le camere dei suoi alberghi vanno via come il pane, Booking ha programmato anche delle uscite ad effetto, ovvero dei badge che, dopo qualche secondo di navigazione dell’utente tra le offerte di un albergo, compaiono dal nulla affermando che ‘Qualcuno ha appena prenotato questa stanza’. E se fosse davvero un messaggio generato in tempo reale? E se davvero rischiassimo di doverci accontentare di un albergo in periferia? I dubbi sorgono spontanei, e con essi arriva anche un filino d’ansia. Questa, caro mio, è l’estremizzazione più truce del principio di urgenza di acquisto su un e-commerce.

Alcuni degli elementi utilizzati per creare una certa urgenza di acquisto, tra l’altro, hanno una valenza doppia. Sono anche tesi a far sapere agli utenti che le offerte che stanno valutando sono state prese in considerazione – e poi selezionate – da altri utenti.

I messaggi che ci dicono che altre 47 persone stanno guardando il nostro stesso albergo, che ci ricordano che una stanza di quella struttura è appena stata prenotata, che ci minacciano dicendo che è rimasta una sola suite… ebbene, tutto questo ci dice anche che ci sono tante persone che hanno scelto quell’albergo. E si sa, per il Principio di riprova sociale e per l’Effetto carozzone, siamo portati a fidarci degli altri e a imitare i loro comportamenti.

Anche se questo, in molti casi, è un comportamento del tutto razionale, perché quelle stesse persone che hanno prenotato prima di noi quelle stanze hanno fatto il nostro medesimo ragionamento, senza avere in realtà alcuna informazione in più sulla qualità di quell’albergo!

Non solo l’urgenza di acquisto: l’importanza delle recensioni (e della loro presentazione)

Se si parla di riprova sociale, ovviamente, non si può fare a meno di parlare delle recensioni. Proprio così: perché lasciarsi colpire dagli utenti che come noi stanno prenotando quella stessa camera, senza prima andare a controllare cosa ne pensano gli utenti che effettivamente hanno soggiornato in quelle strutture e che quindi possono darci un qualche movente razionale?

Ecco, ovviamente anche Booking.com ospita le recensioni e i voti degli utenti, ma laddove mostra subito il voto medio delle strutture (il perché lo vedremo tra poco) lascia in disparte le recensioni – o meglio, mostra nella prima pagina solo un’accurata selezione di pareri degli utenti.

Per vedere le recensioni vere e proprie, infatti, bisogna aprire una pagina apposita, il che da un certo punto di vista tende a scoraggiare l’utente a farlo, per la straripante quantità di informazioni già presenti nella pagina principale.

Il nostro bisogno di capire cosa ne pensano gli altri, però, ci spinge comunque molto spesso a dare un’occhiata anche a questa pagina, per scoprire nella maggior parte dei casi tante recensioni con voti decisamente alti. Anzi, di tanto in tanto si può notare una certa discrepanza tra il parere effettivo espresso dagli utenti nella loro recensione e quello che invece viene riportato in forma numerica: recensioni mediocri o appena sufficienti, infatti, sono spesso accompagnate da voti come 7,5 o persino 8. Come è possibile? Beh, qui entra in gioco il modo di assegnazione del punteggio di Booking.com

Ti sei mai domandato perché su Booking.com è davvero difficile trovare degli hotel con dei punteggi bassi? Gli alberghi sparsi per il mondo sono tutti davvero così buoni e confortevoli? No, la qualità media degli hotel non è migliorata d’un colpo dal nostro ultimo viaggio. C’è di mezzo il particolare metodo usato da questo portale che, a differenza di altri portali, chiede agli utenti di assegnare non un unico e chiaro numero di stelle, quanto invece 6 valutazioni diverse: staff, struttura, pulizia, comfort, rapporto qualità-prezzo, location, con la possibilità di dare 4 differenti giudizi.

Come si può immaginare, anche il peggiore degli hotel ha tendenzialmente qualche aspetto buono: un cameriere gentile, una bella hall, un bel panorama… Dall’esempio qui sotto si può avere la conferma che, una struttura con un rapporto qualità-prezzo da incubo, con un livello di comfort drammatico, con una struttura obsoleta e tendenzialmente sporca, può raggiungere quasi la sufficienza, grazie alla cortesia dello staff e al solo fatto di trovarsi in centro.

(È poi da sottolineare che la scala di Booking.com non va da 0 a 10, né da 1 a 5 come quella di Amazon: va da 2,5 a 10, il che rende ancora meno probabile la presenza di punteggi molto bassi).

Conclusione

Ecco, in questo post hai imparato alcuni dei più efficaci sistemi per trasmettere all’utente una certa urgenza di acquisto.

Come avevo anticipato, Booking.com esagera senza ombra di dubbio, e potrebbe persino rendere ‘ansiogena’ l‘esperienza di acquisto di alcuni utenti più sensibili e ingenui. Nonostante questo, però, il successo di questo portale continuerà: un po’ perché queste tecniche, benché aggressive, funzionano; un po’ perché nessun altro portale può vantare una così ampia copertura sugli alberghi a livello globale.