Quanti sono i bias cognitivi? Ecco uno schema per trovare sempre quello che  stai cercando

Raffaella mi scrive “Sul tuo libro c’è un capitolo intero dedicato alle distorsioni cognitive, argomento che mi affascina tantissimo, su wikipedia ce n’è un elenco infinito […] sai consigliarmi un modo veloce per richiamarle velocemente alla mente quando devo approcciare la strategia di comunicazione di un offerta o di un servizio? Esistono mappe mentali o infografiche organizzate e facili da consultare?“

————

Un errore sistematico che influenza il nostro giudizio e le nostre decisioni. Ecco, in estrema sintesi, cosa è un bias cognitivo (o distorsione cognitiva): un errore, una deviazione, un segnale incontestabile della pigrizia insita nella nostra natura, che spinge la nostra mente a prendere continue scorciatoie, per fare meno fatica e per – illudersi di – avere sempre o quasi una soluzione pronta.

I bias cognitivi, insomma, ci spiegano che i nostri comportamenti non sono per nulla razionali come vorremmo che fossero. Ma ci dicono anche che la nostra mente, pur negli errori, nelle inesattezze, nei pregiudizi, è un macchinario fenomenale e sì, davvero pieno di sorprese. Insomma, anche lo sbaglio più stupido, talvolta, nasce da un meccanismo mentale che, studiato dall’esterno, è a dir poco curioso e stupefacente.

Tutti quanti, del resto, di tanto in tanto, prendiamo delle decisioni sbagliate. Non parlo dell’investimento milionario sbagliato, no, parlo della strada più lunga per portare i bambini a scuola, della pizza sbagliata sul menu, dei pantaloni che non hanno nulla a che fare con la giacca. Ecco, in molti casi non è colpa di un diavoletto che ci mal consiglia dalla nostra spalla destra (o sinistra?) no, è colpa dei bias cognitivi, che in larga parte ‘controllano’ la nostra vita al di fuori della nostra pura razionalità.

Ti stai forse domandando perché ti sto parlando di bias cognitivi? Magari stai pensando che questo post sia stato scritto per aiutarti a riconoscere i tuoi bias, e quindi a limitarli, per dare alla tua esistenza un’impronta più decisamente razionale, lontana da errorini e da pregiudizi da quattro soldi. Sì, da un certo punto di vista e in piccola parte sarà proprio così, ma in realtà questo sarà solo un effetto collaterale (ovviamente ben accetto).  Ti voglio infatti parlare dei bias cognitivi principalmente dal punto di vista del web marketing: essere a conoscenza dei loro meccanismi, infatti, può aumentare fortemente le probabilità di riuscire a convertire dei semplici visitatori in clienti.

Per questo i bias cognitivi sono alla base delle più efficaci tecniche di neuromarketing: appropriati di una manciata dei bias più potenti, comprendili fino in fondo, e ti si aprirà un mondo di possibilità da applicare nelle strategie di web marketing della tua azienda!

Una questione etica, ma non solo

Arrivato a questo punto – nei miei corsi, nei miei post, e persino nel mio libro – prima di andare avanti con la spiegazione dei misteri del neuromarketing, mi prendo sempre qualche riga per avvisare i lettori. E non farò certo eccezione proprio in questo articolo: applicare le tecniche del neuromarketing è una cosa, tentare di manipolare i propri potenziali clienti è tutto un altro paio di maniche, e non è certo questo che serve al tuo business per crescere florido nel tempo. Non è solo una questione di etica, non è sempre e solo la solita storia del ‘da un grande potere derivano grandi responsabilità’. No: il concetto è che, se tu otterrai una conversione ingannando un utente, quello se ne accorgerà presto, e il tuo business dovrà salutare per sempre quel singolo consumatore, e probabilmente buona parte della sua cerchia. Usare a sproposito i bias cognitivi, insomma, equivale a circondarsi di terra bruciata, e non è certo questo che vuoi per i tuoi affari, non è vero?

Che cosa sono i bias cognitivi? Un breve ripasso

Mi rendo conto che forse tu non hai mai sentito parlare di bias cognitivi. O magari sì, ma hai rimosso – perché, oltre ad essere mentalmente pigri, siamo anche dei grandi dimenticoni, come vedremo tra poco. Ecco allora che ti faccio un esempio di un bias cognitivo a caso. Che ne dici dell’Effetto carrozzone? Nato sotto il nome di Bandwagon effect, descrive il tipico comportamento delle persone che, spinte dalla indecisione o dalla pigrizia, finiscono per fare qualcosa semplicemente perché ‘tutti fanno così’. È quello che, con fare dispregiativo, si definisce talvolta ‘istinto del gregge’, rifacendosi alla consuetudine di animali non particolarmente acuti che, senza alcun vero e proprio coordinamento razionale, si muovono in massa e a testa bassa, seguendo chi sta davanti, senza un reale motivo.

Guarda al successo di portali come TripAdvisor, al diffondersi degli Influencer e alla pericolosità dei sondaggi ‘clandestini’ pochi giorni prima del voto… la gente ha una tendenza a conformarsi con l’opinione e l’idea altrui, al di là di ogni giudizio razionale. Chiaro? L’Effetto carrozzone, per intenderci, è quello che trasforma un prodotto semplicemente ‘buono’ in un fenomeno di massa.

Direi che adesso, dopo aver preparato il terreno a dovere, siamo davvero pronti per la partenza.

Tutti i bias cognitivi che ci vengono in mente.. semplicemente troppi

Hai mai visitato la pagina di Wikipedia – quella inglese – dedicata ai bias cognitivi, magari alla ricerca di un particolare comportamento degli utenti? Beh, io, con il mio lavoro, lo faccio molto spesso, in quanto i possibili bias sono davvero tanti e non è per nulla semplice distinguerli sempre in modo preciso. Non l’hai mai fatto? Ebbene, ti invito a farlo adesso: dai un occhiata veloce alla pagina, e fatti un’idea di quelli che sono i meccanismi automatici che di tanto in tanto ti fanno prendere delle decisioni strampalate che, a mente lucida – anzi lucidissima, al massimo del suo splendore – non avresti probabilmente preso. E poi, ovviamente, torna qui (non vorrai di certo lasciarmi qui, a parlare da solo).

Fatto? Ecco, dalla A di Ambuguity Effect alla Z di Zeigarnik Effect, hai potuto toccare con mano la quantità di bias che affollano la nostra mente. Certo, stiamo pur sempre parlando di Wikipedia, e non dell’Enciclopedia Britannica: in questa pagina non sono riportati con certezza tutti quanti i bias cognitivi esistenti e sperimentati, alcuni sono riportati più volte con diversi nomi, e in alcuni casi le spiegazioni non sono del tutto chiare. Ma ehi, rimane comunque uno strumento fondamentale per capire quali sono i moventi più profondi delle persone, e quindi dei consumatori, e sì, dunque dei tuoi stessi potenziali clienti. Una volta che li avrai fatti tuoi, potrai utilizzarli per strutturare al meglio le esposizioni del tuo negozio fisico, per disegnare il logo perfetto del tuo brand, per dare la più efficace veste grafica al tuo e-commerce, per stampare delle brochure ad alto tasso di conversione…

Sì, fin da qui riesco a vedere che hai capito che con i bias cognitivi si possono fare grandi cose. Ma vedo anche un certo timore nei tuoi occhi… sì, stai decisamente temendo che io ti voglia suggerire di studiare l’intera pagina di Wikipedia dedicata ai bias.

La tua mente – pigra per natura, come abbiamo visto – sta già cercando una via di fuga. Come ti capisco! Ecco, fermati subito, non serve trovare una scusa per svignarsela: non voglio suggerirti nulla di simile. Io stesso, che mi occupo di neuromarketing tutti i giorni, non conosco a memoria tutti i bias cognitivi esistenti! Però… però c’è un trucco. Proprio così: per sfruttare di volta in volta i più efficaci bias all’interno di una strategia di marketing non serve conoscerli tutti, e non è nemmeno necessario leggere ogni volta tutta la pagina di Wikipedia – o qualche altra fonte più autorevole – per trovare quello che fa al caso nostro. No: quello che ci serve è piuttosto uno schema mentale bene definito.

Anzi, ti dirò di più: visto che non voglio incasinare ulteriormente la tua mente – che deve già combattere con tutti questi bias 🙂 – qui sotto ti riporto direttamente lo schema che di solito uso io. Il vantaggio, come capirai presto, è notevole, in quanto l’organizzazione in questi casi fa davvero la differenza. Pensa per esempio di dover comprare un pacco di riso arborio in un supermercato dove non esistono segnaletiche, e dove tutto è messo caso, dove le patatine stanno di fianco al detersivo per lavatrice, sopra alle mozzarelle e sotto all’aranciata. Sarebbe un vero e proprio inferno! Per questo motivo l’umanità ha creato i supermercati come li conosciamo oggi.

Insomma, vuoi trovare il bias che fa per te? Segui le mie indicazioni!

3 Infografiche pronte da stampare e appendere nel tuo ufficio

Giusto per renderti ancora più semplice l’individuazione del bias cognitivo più utile ai tuoi scopi, ho raccolto qui le 3 migliori mappe che si trovano in rete sull’argomento.
Puoi scaricarle, stamparle e appenderle direttamente alla parete del tuo ufficio… e non mi devi neppure lasciare la tua e-mail per farlo! 😉

Come individuare i bias cognitivi che stai cercando

Dunque, questa opinabile ma altamente efficace tassonomia dei bias cognitivi poggia sul fatto che ognuno di essi esiste per una ragione, per rispondere cioè a un determinato problema. La mente umana, insomma, non li ha inventati a caso. Ma qual è la ragion d’essere di ogni singolo bias? Ti dirò: in realtà, guardandoli dall’alto, è facile capire perché ognuno di essi esiste, e quale problema esso mira a risolvere. E, per facilitarci la vita, si può decidere di raggruppare tutti questi bias in 4 grandi categorie, proprio perché sono 4 i dilemmi principali a cui questi meccanismi forniscono – automaticamente, irrazionalmente e talvolta erroneamente – risposta.

1. La prima categoria di bias: quelli che cercano di dare un senso al mondo

Proprio così: molti bias esistono per cercare di dare maggiore senso al mondo. Non sto dicendo che la nostra mente è alla ricerca inconscia delle grandi domande dell’umanità. Sto però spiegando che siamo abituati a prendere delle informazioni sparse, a metterle insieme e a costruire del senso, un po’ come fanno i bambini quando uniscono i puntini per scoprire il disegno nascosto nei loro album da disegno. Ecco, la nostra mente fa qualcosa di molto simile attraverso alcuni specifici bias cognitivi. All’interno di questa macro categoria ci sono dunque delle sezioni più piccole, ognuna contenente dei bias che cercano di dare una soluzione ad un diverso ‘pezzetto’ di questo grande problema.

In alcuni casi, cerchiamo di creare delle relazioni anche dove in realtà non ne esistono di esplicite. Partendo dal presupposto che quasi mai abbiamo tutte le informazioni sufficienti per prendere una decisione che è certamente la migliore (quale pizza scegliere, quali pantaloni acquistare, su quale cavallo puntare) andiamo a riempire il gap tra un’informazione e l’altra con informazioni non del tutto reale.

Rientra in questo sottogruppo il bias della Confabulazione, o della falsa memoria, che per l’appunto va a costituire un ricordo non autentico, nato magari dall’aggregazione di ricordi reali ma frammentati.

Altro bias interessante sul lato del neuromarketing è quello che lo psicologo sociale Cass Sunstein ha chiamato ‘Negligenza di probabilità’, che ci porta per l’appunto a trascurare del tutto le più evidenti e cristalline statistiche. Quante persone conosci che hanno una tale paura delle automobili da dover prendere dei tranquillanti prima di usarle? Nessuno o quasi, ci scommetto. Ma sono abbastanza certo, invece, che conosci una bella manciata di persone che provano un vivido terrore al solo pensare di mettere piede su degli aerei. Eppure, statisticamente parlando, esiste solo una possibilità su 5.862 di morire a causa di un incidente aereo, laddove invece si parla di una probabilità su 85 per gli incidenti in automobile.

Capisci? In molti casi prendiamo sottogamba delle decisioni che potrebbero essere perfino definite pericolose, per abbracciare invece delle opzioni che andrebbero scartate, in modo del tutto irrazionale.

Ecco altri bias cognitivi che rientrano in questo gruppo (con i relativi link, che puntano nella maggior parte dei casi verso la rifornitissima Wikipedia inglese):

• Clustering illusion
• Insensitivity to sample size
• Anecdotal fallacy
• Illusion of validity
• Masked man fallacy
• Recency illusion
• Gambler’s fallacy
• Hot-hand fallacy
• Illusory correlation
• Pareidolia
• Anthropomorphism

Quando ci sono lacune nel mondo, le riempiamo con degli stereotipi o con delle generalizzazioni. In questa sezione della nostra tassonomia rientra l’Effetto carrozzone che abbiamo visto poco sopra, ma anche il famoso Principio di autorità, provato dallo psicologo statunitense Stanley Milgram con un test di psicologia sociale famosissimo, in cui delle cavie mettevano del tutto a tacere i propri valori etici finendo per infliggere dolore gratuito (finto, ma le cavie non lo sapevano) ad altre cavie (anche queste finte), semplicemente perché una figura autorevole (un responsabile scientifico) imponeva loro questo ingrato compito.

O pensiamo agli stereotipi: con l’andare del tempo essi smettono di essere considerati come tali, e finiscono per entrare nella nostra testa come delle vere e proprie realtà inconfutabili. E che dire del conosciutissimo Effetto Placebo?

Ecco gli altri bias di questo gruppo:

• Group attribution error
• Ultimate attribution error
• Stereotyping
• Essentialism
• Functional fixedness
• Moral credential effect
• Just-world hypothesis
• Argument from fallacy
• Automation bias

Ecco una delle sottocategorie che preferisco: ci sono bias cognitivi che nascondono una nostra profonda e statisticamente errata convinzione per la quale le persone che conosciamo, che ci piacciono e alle quali vogliamo bene, siano automaticamente migliori delle altre.

Molto probabilmente hai ancora sentito parlare dell’Effetto alone, vero? Questo bias cognitivo ci porta talvolta a pensare che un individuo bello è anche intelligente.

Altamente interessante è anche il cosiddetto Cheerleader Effect, il quale ci porta a pensare che le persone siano più attraenti quando sono in gruppo. A dir il vero il termine è stato coniato all’interno di una serie TV (How I Met Your Mother), ma studi successivi non hanno potuto che confermare questo singolare errore.

Eccone altri di simili:

• In-group bias
• Out-group homogeneity bias
• Cross-race effect
• Well-traveled road effect
• Not invented here
• Reactive devaluation
• Positivity effect

Non sappiamo immaginare cosa pensano gli altri. Per colmare questo fisiologico vuoto, tendiamo a pensare che gli altri pensino quello che pensiamo noi. Non potendo immaginare cosa c’è nella testa altrui, dunque, assumiamo il fatto che ci siano le stesse medesime cose che ci sono nella nostra testa.

Il bias della Maledizione della conoscenza, oltre ad avere un nome molto affascinante, si presenta per esempio nel momento in cui ci convinciamo che le persone con cui comunichiamo abbiano il nostro stesso background culturale, le nostre stesse conoscenze. Questo accade per esempio molto spesso a scuola, quando degli insegnanti mediocri hanno difficoltà a insegnare determinate materie ai propri alunni per la loro incapacità di mettersi nella posizione degli studenti.

Altri bias cognitivi che si rifanno a meccanismi simili sono:

• Illusion of transparency
• Spotlight effect
• Illusion of external agency
• Illusion of asymmetric insight
• Extrinsic incentive error

Ci piaccia o no, abbiamo una naturale tendenza a modificare il nostro modo di pensare in base a degli eventi passati, e guardiamo al futuro in modo distorto. Pensiamo al bias Planning Fallacy, proposto da Kahneman e da Tversky nel ’79: abbiamo qui a che fare con un un meccanismo che ci spinge a sottostimare sistematicamente il tempo che una determinata attività richiederà nel futuro.

Altro esempio lampante è quello del Bias del senno di poi (Hindsight bias), che ben descrive la nostra inclinazione a guardare a un evento già successo come prevedibile, anche nel caso in cui non sia esistito alcun concreto elemento in base al quale ipotizzarlo.

Qualcosa di molto simile accade anche in questi bias:

• Outcome bias
• Moral luck
• Declinism
• Telescoping effect
• Rosy retrospection
• Impact bias
• Pessimism bias
• Time-saving bias
• Pro-innovation bias
• Projection bias
• Restraint bias
• Self-consistency bias

Ti piace la matematica? I numeri ti appassionano? In spiaggia o sul tram ti piace tenerti allenato con il Sudoku? Cerchi di usare il meno possibile la calcolatrice nella tua quotidianità per fare i calcoli usando solo la tua testa? Bravo, fai bene, ma la tua mente ‘non la pensa come te’. No, le è pigra, e non ha voglia di fare conti, ed è proprio per questo che noi tendiamo a semplificare le statistiche e i numeri, e a renderli più facili da comprendere e da utilizzare.

Insomma, il nostro subconscio non riuscirebbe a passare nemmeno il più semplice degli esami di matematica, e la colpa è di bias come l’Endowment Effect, osservato da Kahneman, Knetsch e Thaler nel ’90. Pur conoscendo il valore di due oggetti, uno in nostra dotazione e uno a noi estraneo, siamo infatti portati ad assegnare più valore al nostro, solo e unicamente perché è tra le nostre mani. Il motivo è semplice: non siamo in grado di considerare allo stesso modo il costo opportunità del bene che possediamo (ovvero i soldi che potremmo guadagnare vendendolo) e il costo vivo per acquistare un bene. Insomma, questo meccanismo va oltre la matematica, e quindi di fatto va oltre la razionalità.

Eccone altri:

• Mental accounting
• Normalcy bias,
• Appeal to probability fallacy
• Subadditivity effect
• Survivorship bias
• Zero sum bias
• Denomination effect
• Magic number 7+-2

 

2. La seconda categoria di bias cognitivi: quelli che ci ‘aiutano’ a filtrare le informazioni

Se la prima categoria comprende tutti i bias cognitivi che hanno la propria ragion d’essere nel colmare i gap informativi, questa seconda categoria è l’esatto contrario. Raccogliamo infatti qui tutti quei bias che hanno lo scopo di filtrare le miriadi di informazioni che ci arrivano da ogni parte. Questi meccanismi sono più o meno sempre esistiti, ma oggi, nell’era dell’informazione, hanno un’importanza doppia.

Ci sono cose che attirano la nostra attenzione molte più di altre. Nel mucchio, infatti, la nostra mente tende a focalizzarsi su eventi oppure oggetti bizzarri, divertenti, antropomorfi o particolarmente impattanti, trascurando invece i loro opposti. É una cosa naturalissima, e non ci facciamo infatti alcun caso. Eppure è così: visto che non abbiamo una capacità mentale sufficiente per affrontare il mucchio di informazioni che ci vengono incontro, ci concentriamo su quelle più strane, e questo meccanismo è alla base del Bizarrenes Effect, ma anche di:

• Humor effect
• Von Restorff effect
• Picture superiority effect
• Self-relevance effect
• Negativity bias

Questa sottosezione di bias è utilizzatissima da chi opera nel marketing e nella pubblicità: devi infatti sapere che abbiamo una naturale tendenza a notare delle cose che sono già impresse nella nostra memoria. Insomma, fino a ieri non abbiamo mai visto l’ultimo modello della BMW, e a partire dal momento stesso in cui un nostro amico la compra e ce la mostra per la prima volta, non facciamo altro che vederlo per strada.

Molto interessante, per capire di cosa stiamo parlando, è il bias Availibilty heuristic, il quale si configura come una scorciatoia mentale che ci porta a dare maggiore valore e peso ad alcuni eventi, oggetti ed informazioni facilmente richiamabili dalla nostra mente. Questo succede perché, di nuovo, la nostra mente è pigra, e tende quindi a farci intendere che, se una cosa è facilmente ‘richiamabile’, se quindi un’informazione è già lì pronta nei nostri ricordi, allora deve essere per forza di cose importante.

Ecco altri bias cognitivi simili:

• Attentional bias
• Illusory truth effect
• Mere exposure effect
• Context effect
• Cue-dependent forgetting
• Mood-congruent memory bias
• Frequency illusion
• Baader-Meinhof Phenomenon
• Empathy gap
• Omission bias
• Base rate fallacy

Sempre nel novero dei meccanismi messi in atto dalla nostra mente per ‘economizzare’ i processi mentali davanti al costante flusso di informazioni, è da segnalare la nostra tendenza a notare le cose che sono cambiate.

E non è tutto qui: siamo naturalmente portati a valutare questi cambiamenti in modo positivo o negativo in relazione allo scostamento rispetto al risultato iniziale, e non come eventi oppure oggetti ‘nuovi’ e a sé stanti. Un esempio perfetto è costituito dal bias cognitivo conosciuto come Anchoring, in base al quale plasmiamo i nostri giudizi e le nostre opinioni in base alla prima informazione che ci viene offerta su quel preciso argomento. Pensiamo per esempio alla compravendita di un’automobile usata: il primo prezzo che ci verrà proposto dal venditore sarà la base essenziale dei nostri ragionamenti, e se una seconda offerta sarà concretamente minore rispetto al primo dato, saremo naturalmente portati a concludere l’affare, anche nel caso in cui anche questa seconda offerta risulti superiore al prezzo di mercato del veicolo.

Sono fenomeni simili:

• Money illusion
• Framing effect
• Weber–Fechner law
• Conservatism
• Distinction bias

Non ti sei mai accorto che siamo più portati a vedere gli effetti altrui piuttosto che i nostri? Pensiamo al bias Blind spot, un bias studiato dalla psicologa sociale Emily Pronin, la quale, durante un’indagine su 600 individui, ha rilevato il dato impossibile per il quale più dell’80% degli americani è profondamente convinto di essere meno prevenuto rispetto alla media dei suoi concittadini.

Un altro particolare bias di questo tipo è il Naïve realism, il quale ci porta a pensare che il nostro modo di guardare al mondo è pienamente oggettivo, mentre chi la pensa in modo differente è fondamentalmente irrazionale o prevenuto. Un esempio parallelo è:

• Naïve cynicism

Ultimo sottogruppo di questa categoria è costituito dai bias che ci portano a tenere in considerazione solo le informazioni che confermano il nostro modo di pensare. Parliamo di meccanismi molto potenti, che fanno la fortuna degli organi di informazione più schierati, e che funzionano ovviamente anche al contrario: noi tendiamo ad ignorare tutto quello che è contrario al nostro modo di vedere le cose.

Il Bias di conferma, per esempio, indica esattamente il meccanismo che ci porta a selezionare e accettare come tali soprattutto le informazioni che che confermano le nostre ipotesi o le nostre convinzioni, non dissimilmente da quanto accade per mezzo di questi altri bias:

• Congruence bias
• Post-purchase rationalization
• Choice-supportive bias
• Selective perception
• Observer-expectancy effect
• Experimenter’s bias
• Observer effect
• Expectation bias
• Ostrich effect
• Subjective validation
• Continued influence effect
• Semmelweis reflex

3. La terza categoria di bias cognitivi: quelli che ci suggeriscono le cose che dovremmo ricordare – e quelle che invece possiamo scordare

L’ho già detto che siamo circondati da troppe informazioni? Bene, oltre ai bias che ci aiutano a filtrare le informazioni’, ci sono i bias che ci dicono cosa dovremmo ricordare, cosa ci potrebbe tornare utile in futuro, e cosa invece possiamo dimenticare.

Noi preferiamo memorizzare le generalizzazioni piuttosto che i dettagli specifici. In parte è una nostra necessità fisiologica, per non dover ricordare troppe cose, ma questo meccanismo ci porta purtroppo talvolta a ragionare per stereotipi.

Il bias Implicit stereotype, per esempio, ci porta ad attribuire determinate caratteristiche ad un individuo che si trova all’interno di un determinato gruppo sociale. Parliamo dunque di pregiudizi e di altri bias come:

• Implicit associations
• Implicit stereotypes
• Stereotypical bias
• Negativity bias

La nostra memoria non è sempre del tutto veritiera. In certi casi, infatti, siamo portati ad amplificare determinati dettagli, o persino ad inserire nei nostri ricordi dei dettagli che in realtà esistono solamente nella nostra mente. Per capire come riusciamo a modificare e a giocare con la nostra memoria, si pensi al bias Cryptomnesia, il quale descrive il ritorno di un ricordo che però non viene riconosciuto come tale. Potremmo per esempio ritrovarci davanti ad un pianoforte a suonare un motivetto bellissimo che supponiamo di avere creato così, sul momento, quando in realtà stiamo pescando nella memoria un susseguirsi di note appreso molti anni fa.

Rientrano in questo gruppo anche altri bias cognitivi come:

• Misattribution of memory
• Source confusion
• Suggestibility
• Spacing effect

Quello che va finire effettivamente nella nostra memoria – e il modo con cui viene memorizzato – non ha a che fare solo con l’effettivo contenuto di queste informazioni. Niente affatto: anche le circostanze in cui abbiamo incontrato quella precisa informazione hanno il loro peso.

Pensiamo per esempio al Google Effect, anche detto amnesia digitale, il quale ci porta a non memorizzare determinate informazioni solo perché le abbiamo trovate online, e quindi siamo portati a credere che non è necessario ricordarle, in quanto potremmo ritrovarle nuovamente intatte cercandole nuovamente in rete.

Regolano i meccanismi ‘distorti’ della nostra memoria anche altri interessanti bias cognitivi come:

• Levels of processing effect
• Testing effect
• Absent-mindedness
• Next-in-line effect
• Tip of the tongue phenomenon

Come facciamo – o come facevamo – per prepararci efficacemente ad un esame particolarmente tosto? Semplice: prendiamo un libro, lo leggiamo, e facciamo dei riassunti, degli schemi, per ridurre per quanto possibile quelle 200, 300, 500 pagine di manuale in una manciata di fogli sintetici e rappresentativi. Anche la nostra memoria fa qualcosa di molto simile, riducendo determinati eventi in alcuni fondamentali elementi chiave.

Hai mai sentito parlare del bias Peak-end rule? Questo ci porta a ricordare, riguardo ad una precisa esperienza, solo il momento in cui le nostre emozioni sono state al loro picco (positivo o negativo) o in alternativa la fine dell’esperienza.

E non sono pochi i bias che agiscono con una trama simile:

• Leveling and sharpening
• Misinformation effect
• Duration neglect
• Serial recall effect
• List-length effect
• Modality effect
• Memory inhibition
• Part-list cueing effect
• Primacy effect
• Recency effect
• Serial position effect
• Suffix effect

 

4. La quarta categoria di bias cognitivi: quelli che ci permettono di agire anche quando non abbiamo i mezzi per farlo con assoluta certezza

Qui entrano dei bias che, non c’è niente da fare, ci hanno permesso di arrivare fino a dove siamo arrivati oggi. Proprio così: in quest’ultima categoria racchiudiamo tutti quei meccanismi che ci permettono di prendere una decisione anche quando non abbiamo abbastanza informazioni per essere certi di prendere quella giusta. Se questi bias non esistessero, di fatto, saremmo continuamente paralizzati: in pizzeria, in ufficio, nel negozio di abbigliamento, agli incroci stradali….

Hai presente il principio di inerzia di Newton, secondo il quale «se su un corpo non agiscono forze o agisce un sistema di forze in equilibrio, il corpo persevera nel suo stato di quiete o di moto rettilineo uniforme»? Ecco, qualcosa di simile vale anche per la nostra testa.

Pensa per esempio al meccanismo conosciuto come Intensificazione dell’impegno, il quale ci porta a perseverare in talune decisioni sbagliate o inefficaci, anche quando è palese che non possono portare a niente di buono. Il fatto è questo: la nostra mente ci spinge a continuare a fare quello che abbiamo già iniziato a fare, fino ad averlo portato a termine, solo e unicamente perché abbiamo già speso del tempo e delle energie in quella attività.

Puoi trovare qualcosa di simile in questi altri bias:

• Sunk cost fallacy
• Loss aversion
• IKEA effect
• Processing difficulty effect
• Generation effect
• Zero-risk bias
• Disposition effect
• Unit bias
• Pseudocertainty effect
• Backfire effect

Siamo naturalmente portati a sopravvalutare le nostre capacità, e quindi ad avere un’eccessiva confidenza nelle nostre abilità. Questo si può intravedere nell’Optimism bias, che ci porta a credere che le probabilità di incorrere in un’esperienza negativa siano sempre e comunque inferiori rispetto a quelle di vivere un’esperienza positiva.

Altri bias livelli all’eccessiva confidenza in sé stessi sono:

• Overconfidence effect
• Egocentric bias
• Social desirability bias
• Third-person effect
• Forer effect
• Illusion of control
• False consensus effect
• Dunning-Kruger effect
• Hard-easy effect
• Illusory superiority
• Lake Wobegone effect
• Self-serving bias
• Actor-observer bias
• Fundamental attribution error
• Defensive attribution hypothesis
• Trait ascription bias
• Effort justification
• Risk compensation
• Peltzman effect

In questa sottosezione esistono pochi bias, ma il loro impatto sul nostro vivere quotidiano è di tutto rispetto. Hai mai fatto caso che tendiamo a dare molto più valore alle cose e alle informazioni che sono più vicine a noi, rispetto a quelle lontane, al di là di ogni preciso dato razionale? Occhio, che in questo caso il termine ‘vicino’ è utilizzato nel suo significato più ampio, finendo per comprendere anche l’aspetto temporale.

Il bias cognitivo Appeal to novelty è per esempio un meccanismo fallace che ci porta a dare più valore ad un’informazione, giudicandola più corretta di altre, solo e unicamente perché l’abbiamo sentita in tempi più recenti, andando così a confondere la freschezza con la correttezza. Ci sono altri due bias riconducibili a questo sparuto gruppetto, ovvero:

• Hyperbolic discounting
• Identifiable victim effect

Ci piace vincere facile, è un dato di fatto. La nostra mente preferisce optare sempre per delle informazioni chiare ed esaustive piuttosto che per delle informazioni complicate e mancanti, per non perdere tempo in processi di interpretazione.

Pensa al bias Ambiguity Effect, studiato da Ellsberg negli anni Sessanta. Per testarlo egli ha messo davanti a dei volontari un cesto contenente 30 palline: 10 rosse e altre 20 bianche o nere, senza specificare in quale proporzione. Ha poi presentato a delle cavie l’opzione X, per la quale avrebbero potuto vincere 100 dollari per ogni pallina rossa pescata, e l’opzione Y, per la quale avrebbero invece potuto vincere 100 dollari per ogni pallina bianca o nera pescata. Le probabilità di vincita, nonostante l’inconoscibilità della seconda opzione, sono sempre una su tre. Ebbene, la stragrande maggioranza delle persone, durante l’esperimento, ha scelto l’opzione X, la più chiara, anche se nessun dato poteva dimostrare in modo razionale che quella fosse anche la più conveniente.

La tipica attrazione esercitata dalle offerte più semplici si ritrova anche questi altri bias cognitivi:

• Information bias
• Belief bias
• Rhyme as reason effect
• Bike-shedding effect
• Law of Triviality
• Delmore effect
• Conjunction fallacy
• Occam’s razor
• Less-is-better effect

Siamo fondamentalmente dei conservatori: per evitare di fare errori, tendiamo a preservare lo status corrente, e a evitare come la peste le decisioni irreversibili. In ogni caso, davanti a una scelta obbligatoria, ci pieghiamo sempre verso quella meno rischiosa, in grado di non alterare lo status quo. Nella finanza comportamentale, infatti, il Pregiudizio dello status quo è riconosciuto proprio per la eccessiva preferenza di alcuni investitori nel mantenere il proprio status quo, a costo di prendere delle decisioni irrazionali.

Ecco gli altri bias cognitivi che fanno parte di questo gruppo:

• Reactance
• Reverse psychology
• Decoy effect
• Social comparison bias

 

Conclusione

Eccoci qui: adesso abbiamo visto tutti – o quasi – i bias cognitivi conosciuti, e li abbiamo raggruppati in 4 comode categorie. Adesso anche tu hai davanti agli occhi tutti i meccanismi utilizzati dal nostro cervello per filtrare in modo aggressivo le informazioni, per agire in modo tempestivo, per ricordare le cose che reputiamo importanti e per dare significato al mondo che ci circonda.

Cosa vuol dire però tutto questo per chi si occupa di marketing – e non solo?

Significa che gli umani non vedono e non si appropriano di tutte le informazioni che passano davanti ai loro occhi o alle loro orecchie. Certe cose vengono semplicemente filtrate, e così, in determinate situazioni, anche qualcosa di importante viene semplicemente ‘eliminato’. Vuol dire inoltre che la nostra continua ricerca di significato finisce per creare delle illusioni, in modo talvolta del tutto controproducente. Abbiamo poi visto che la nostra necessità di prendere decisioni rapide ci può portare a fare scelte del tutto sbagliate, e che in certe occasioni è la nostra stessa e fidata memoria – falsata o distorta – ad indurci in errore.

L’importante, per tutti, è sapere che questi 4 enormi problemi – e tutti i nostri bias cognitivi ad essi correlati – esistono, e che condizionano grandemente le nostre decisioni e quindi la nostra vita. I bias sono degli strumenti a disposizione della nostra mente, che possono essere talvolta utili e talvolta dannosi.

Chi si occupa di marketing, invece, non può fare a meno di intravedere in essi la possibilità di interfacciarsi in modo migliore con i potenziali clienti. E questo, di nuovo, non significa ingannarli. No, vuol dire essere coscienti dei 4 grandi problemi che la mente umana affronta ogni giorno, e dei meccanismi che la stessa mente mette in atto per venire a patti con il mondo: capire il modo di pensare dei nostri clienti significa poter formulare le nostre offerte nel migliore dei modi possibili.